Good to know more-sessie met Richard van Hooijdonk

Op 30 oktober heette directeur Randstad Search & Selection Bjørn Toonen iedereen van harte welkom op het hoofdkantoor van Randstad in Amsterdam Zuid-Oost. En net als het merendeel van de toehoorders, gaf hij aan meer te willen weten van de huidige online ontwikkelingen. Want hoe zit dat nu met kranten? Boeten zij echt zo in aan populariteit dat ze uiteindelijk zullen verdwijnen en plaats gaan maken voor internettoepassingen? En hoe zit dat eigenlijk met social networks als Twitter, LinkedIn en Facebook? Hoe kun je die nu inzetten om je dienstverlening succesvol onder de aandacht te brengen?

Beraken

Om antwoord te geven op deze en andere vragen, had Randstad Search & Selection Richard van Hooijdonk uitgenodigd. Van Hooijdonk, gespecialiseerd in de nieuwste marketingontwikkelingen, is voormalig marketingdirecteur en schrijver van het boek ‘Op naar Marketing 2.0’.
Tijdens zijn introductie trekt hij gelijk fel van leer; bedrijven moeten veranderen. Het gaat niet meer om het bereiken van je klanten door massamediale inzet, maar om beraken. Volgens Van Hooijdonk is de consument mondiger, zelfstandiger en zelfverzekerder is geworden. Time Magazine riep in 2006 niet voor niets ‘You’ uit tot de belangrijkste persoon van het jaar. En dat heeft consequenties voor de relatie die je met een klant opbouwt. Zo zijn klanten veel gevoeliger geworden voor klantreferenties. 14% van de wereldbevolking gelooft nog in reclameboodschappen, 78 % vertrouwt op de mening van zijn omgeving. Zijn algemene devies: creëer communities en laat klanten hun oordeel vellen over je product. Veel organisaties zijn hier terughoudend in vanwege mogelijke klachten. Toch doen, het geeft een afgewogen beeld van je product en consumenten weten maar al te goed dat niet iedereen hosanna is over een product. Om dit te onderstrepen komt Van Hooijdonk met nog een interessant feit: over 4 jaar maakt 80% van alle internetgebruikers deel uit van een social network als Linkedin of Hyves. Het verspreiden van meningen over producten, organisaties en diensten neemt dus een enorme vlucht.

Consumer Insights

Van Hooijdonk vervolgt zijn betoog met consumer insights. Veel organisaties laten daar steken vallen. Kruip in de huid van je klant. Voor wie maak ik mijn product? Wat is zijn drijfveer? En houd ook rekening met sociografische gegevens: vrouwen beslissen in huishoudens in 70-90% van de gevallen. Wie is je doelgroep, maar belangrijker: wie is dus je communicatiedoelgroep? Om klanten goed in kaart te brengen, houdt Van Hooijdonk de segmentatie aan van Young & Rubicam. Aan de hand van ijkpersonen leren we meer over de insights van deze groepen. Om deze groepen te bereiken doen organisaties volgens van Hooijdonk krampachtige pogingen. De innovatie zit op slot omdat organisaties te druk bezig zijn met de omzet voor vandaag, klanten niet betrokken worden bij het product en er ‘oude wijn in nieuwe zakken’ wordt verkocht. Ook gaat het vaak fout omdat managers geen risico durven te lopen en er pas urgentie is wanneer het al pijn doet.

Hoe dan wel?

Richard van Hooijdonk heeft niet de intentie om organisaties onderuit te halen. Hij houdt graag een spiegel voor en vertelt ook over succesvolle aanpakken. Zelf roemt hij de nieuwe aanpak van Ikea. Een duidelijk geval van een doelgroepgerichte productpropositie waarbij oude kernwaarden als: onderscheidend, vertrouwen, waarde en voorkeur zijn ingewisseld. Een merk is voor een groot gedeelte een buikgevoel en moet zich bedienen van nieuwe kernwaarden. Kernwaarden als: laagdrempelig, transparant, eerlijk en samenwerken.
Om tot een succesvolle inzet van social media te komen, kun je uitgaan van een aantal kengetallen. Zo worden internetgebruikers steeds grijzer, gaat 50% van het internetverkeer naar social networks en laat 34% van de gebruikers feedback achter. Wanneer je weet dat het merendeel gevoelig is voor klantreferenties, is het dus belangrijk om meningen te verzamelen. Dit kan met external social media, zoals LinkedIn, Twitter, Facebook. Maar ook met internal social media, waarbij een actieve redactie een eigen weblog onderhoudt of waarin er actief wordt gezocht naar co-creatie. Het doel van de externe en interne social media is om consumenten te laten deelnemen. En via participatie en verspreiding uiteindelijk te evangeliseren, als sterke gelovers van jouw product, dienst of organisatie.

Beraken met web 2.0

Tot slot geeft Van Hooijdonk aan dat het niet vanzelf gaat. Om te komen tot een organisatie die succesvol marketing 2.0 inzet, zul je kleine stapjes moeten nemen. Zet een afdeling op waar ruimte is voor innovaties en ga niet gelijk voor een ‘Big Bang’. Je kunt nu al dingen ondernemen om internet op een efficiënte manier zijn werk te laten doen. Een bezoeker beslist in 3 tot 5 seconden of hij op een website blijft. Zorg er dus voor dát hij blijft. Veel websites zien eruit als een digitaal leaflet en hebben geen ‘kleefkracht’. Gebruik daarom user generated content, maak meer gebruik van video ter ondersteuning van je boodschap en personaliseer met ‘mijn pagina’. Web 2.0 is persoonlijk, interactief, gericht (behavioral targetting) en uit op beleving (beeld en geluid). Ook de presentatie van Van Hooijdonk zelf wordt door veel deelnemers als zodanig gekwalificeerd. ‘Van Hooijdonk is een begenadigd spreker die zijn presentatie opluistert met goede illustratieve filmpjes, interessante feiten en pittige beweringen.’
Over pittige beweringen gesproken: Kranten..? Richard geeft ze nog 5 jaar.
 

Richard van Hooijdonk bij bijeenkomst Randstad Search & Selection. tekst: Joost Heeroma 

Tijdens de bijeenkomst kondigde Richard aan dat hij online boekjes over dit onderwerp beschikbaar stelt. Ga naar deze website om ze te downloaden >